99%的企业都缺少的能力
在上个世纪美国经济危机刚结束时，两个犹太兄弟：迪克·麦当劳和麦克·麦当劳，他们本想努力开一家电影院的，可是注意到一个热狗摊上有源源不断的顾客。
受到启发，他们开设了自己的摊位，伴随着生意的火爆，他们把摊位升级成了更大的商店。
后来，他们通过采用汽车行业的机械化生产方式，装配了产线用来制作汉堡，将汉堡视作标准品，此举大大地提升了汉堡的生产效率，同样，他们也赚了更多的钱。
但是，麦当劳兄弟并没有想把麦当劳品牌提升到一个新的水平，最终，向兄弟俩出售多功能搅拌机的推销员——雷·克洛克 (Ray Kroc) 买下了整个业务，并继续扩展，最终，成了我们今天所看到的麦当劳。
这，是麦当劳的故事。
在经典的M标志，和熟悉的麦当劳叔叔形象背后，麦当劳其实也一直在改变，在我们不常见的地方做着改变。
这就是接下来要谈到的：品牌敏捷性。和业务敏捷性同样重要的企业前端能力。
品牌一致性不再是关键
在“质量、服务、清洁和价值”口号的推动下，克洛克开始在全球范围内拓展麦当劳品牌。
他强调复制可靠的配方，甚至创建了一所汉堡大学来培训员工制作相同质量的汉堡。
多年来，全世界的顾客都在光临这家快餐店。
从表面上看，除了吃到或看到，这个品牌似乎是恒久稳固的，但后来外面的世界发生了变化。
人们对食物的态度不一样了，大家更加关心健康、口味、环境等等，媒体也曾一度质疑麦当劳的经营方式。麦当劳感觉是不是已经过时了？
但实际上，它正在开始发挥敏捷优势，就像这个品牌创办初期并逐步发展起来一样，此时此刻的品牌一致性被创新和适应所取代。
02
敏捷性与行动
为了应对新的消费趋势，麦当劳开始求变。
比如，澳大利亚麦当劳在悉尼开设了“角落” The Corner，作为一个测试性的菜单实验室，The Corner 像是放弃了麦当劳的风格，采用了咖啡馆的装修样式。
为了迎合更具个性化的消费者，麦当劳的态度来了个 180 度的大转弯，开始在特定门店推出“Create Your Taste”的汉堡。
虽然菜单上仍然保留着经典项目，但消费者现在有机会使用触控屏来制作属于自己的汉堡。
这是麦当劳为00后创造的新的食品自动化。
03
营销内容的快速转变
除了业务上的迅速行动，在与客户交互的触点上，作为一个品牌，麦当劳还提高创造性的冒险精神这一内容比例。
无论是大受欢迎的“名品订单”活动、还是仙人掌植物跳蚤市场成人开心乐园餐均很受欢迎。
麦当劳更加专注于将品牌和客户需求置于工作的核心，满足粉丝真正想要的东西，创造他们难忘的体验。
04
价值观的适应同样迅速
价值观和目标影响麦当劳出现的地点和方式，在融入社区重要的四个领域中，麦当劳正在积极构建影响：
采购可持续的优质食品，在有需要时成为好邻居，创造就业机会，以及保护我们的地球。
在这些领域之外，麦当劳还有五个公司价值观——服务、包容、诚信、社区和家庭。当发生触及核心价值观的事件时，麦当劳会想办法在这些场合大力发声。
05
变被动适应为主动
除了要展示给市场的内容，沟通的环境也在发生着变化。
麦当劳不仅在发挥品牌的能量，还在设法与客户建立一对一的联系，麦当劳将此视作未来的重要增长引擎。
麦当劳数字化应用和会员体系遍布全球近 50 个市场，在他们看来，麦乐送、APP/小程序、得来速或前台并不是相互独立的，而是一种全渠道体验。
被市场洪流推动的“不得不”，演变成“如何更好”，这是品牌敏捷性的主动能力。
06
保持敏捷以获得成功
麦当劳努力保持品牌与业务相关性，评估过去并谋划未来，同时非常刻意地将在早年注入的创业精神和远见卓识，与当前面对的业务环境进行适应，并对外展示出他们的生态系统与战略敏捷性的高度一致。
不仅是麦当劳，比亚迪迅速地转向新能源、抖音的直播和本地生活业务的迅速推进......这些也是业务的敏捷性，更深层次的则是品牌的敏捷性。
比亚迪在十年前就已逐步提升的新能源收入占比
在市场竞争异常激烈的当下，客户的要求越来越高，无论对于哪个领域的品牌来说，不确定性是唯一确定的事情——市场开放但竞争加剧，数字化创造了持续的颠覆状态。
强力的品牌所展现出适应性更强的品质和能力，就像麦当劳、比亚迪他们一样，不会停滞不前，会给市场带来更多惊喜信号。
