To B转型To C，没那么容易

 

 

依靠B端业务立业发家，正在寻求合适的时机向C端转型的企业、走哪种路径更为适宜？

B端业务的哪些禀赋与路数，可以复制移植到C端市场？

编制C端营销预算，到底该花在哪些地方？

手握过往发展所积累的资源、渠道，以及团队信心，这事情就会好办许多吗？

 

事实上我们的观点是：没那么容易，一点都没。

To B和To C的线路是不一样的，或者说面对的市场和用户群体不一样，品牌传播讲究的是：对谁说、说什么、怎么说。To B与To C在上面这三个维度的策略几乎全都不一样，更无多少可以互相转化的经验。

 

01

To B与To C，山水两重

 

To B总体上决策链路更长、周期更长，相对是组织决策；To C决策链路更短、速度更快，相对是个体决策。

 

举个例子，一家企业需要买一架无人机用于业务，这时候涉及申请、购买、报销，甚至中间还有比价等环节。一台无人机尚且如此，如果是上百万过千万的装备或项目呢。

 

但是如果是自己出于兴趣想入手一架无人机，那就简单多了，看心情、看种草，哪怕预算超了只要喜欢也能拿下。

 

乔布斯曾说：“我喜欢消费市场，讨厌企业市场。我们设计出一款好产品，让大家知道，每个人为自己投票。就算说了yes，明天还能上班。企业市场没那么简单，真正用产品的人没决定权，而做决定的人往往又不懂。”

 

 

早在2019年，Gartner 发布了一份全球B2B行业购买旅程的调研，其中有上面这幅购买旅程地图。橙色代表了四个环节：明确需求–探索方案–需求建立–选择供应商，基本上对应了大部分国内企业从“立项”到“验收”的过程。

 

但是C端，就没那么复杂，原因是用户本身对于品类，特别是品牌，基本上是“心有所属”，就那几个品牌甚至就某一个品牌，有个好的购买时机或者冲动一下，也就下单了。但是，这个购买之前的心智建立，才是品牌工作的重点。

 

整体来看：

 

	B2B	B2C
品牌主要打造方式	深度&专业沟通、垂类传播	大众传播、广度覆盖
品牌主要诉求方式	理性、信任、关系	情感、个性、体验、形象、互动

 

所以我们能看到To B的品牌，或许不需要识别系统很强，但是需要在技术、安全性、售后方面有强背书，对行业活动、大型合作（或战略合作）、生态搭建的诉求更明显。

 

 

C端业务的传播，也需要在上面的几点上有所体现，但是方式和渠道不同，好比你在单位做述职报告时候，与同事们一起交流吃瓜相比，氛围和感觉是完全不同的。

To C品牌更注重与用户实现“双向互动”，像老罗说的，交个朋友。

 

 

除此之外，B端市场受众相对更加集中，边界更为清晰，通过特定的几个渠道，基本可以实现对目标受众的重点覆盖。而在传统媒介日渐式微，抖音、小红书、B站等渠道成为传播新阵地的消费市场，需要因渠道制宜的寻找和沟通用户，渠道相差甚远，内容也大不相同。

 

02

To B品牌怎么向C端扩展

 

 

很多做B端业务的企业会说，我过去也有投资过品牌建设，也一套市场营销路数。

 

但过往业务增长模式单一，譬如依靠简单的搜索引擎营销或会展营销获得销售线索成单，没有系统开展过品牌建设和营销传播的企业，现在想投身C端市场，基本和新起一个品牌也差不多了，甚至更具挑战，因为除了要系统打造品牌市场能力之外，还要调整心态与思路。

 

所以，后面重点和大家探讨，在B端已有一定品牌基础的企业，转型C端的那些事。

一、渠道方式转变

 

 

入局C端，首先就需要往C端用户集中的渠道上转，微信、抖音、快手等有重点的运营起来。

研究这些渠道的规则与用户数据，把传播目标设定到提升获客效率与流量上来，往往C端品牌的必修课。

 

除了新媒体渠道，根据自身产品属性去开拓新的渠道同样重要，渠道无定数，任何可以联系到客户的触点，都可以拿来创新，这点往往更需要品牌市场团队有更高的全局观和更大的生态视角。

 

 

英特尔利用技术优势与下游的众多整机品牌进行绑定，在整机品牌的广告与产品中，以统一的标识出现在C端用户眼前，从而将品牌植入C端用户心智中。

 

英特尔把一个不受C端用户关注的芯片产品，做成了大众关注的品牌，并以此作为选购整机产品的重要因素，从而实现品牌化经营。

 

二、内容方式转变

 

品效合一，品牌在前，效果更重要。不能停留在单一追求效果的层面，单纯做投放、买流量，最终形成不了稳固的用户心智建立和品牌溢价，某种程度上容易陷入流量战与价格战，后面会逐步形成不投流没效果，投流了成本高的被动局面。这个时候，品牌清晰有利的定位、核心信息高效沟通的价值，就体现出来了。

 

如果没有系统的品牌意识，仅仅是靠流量运作来实现短链条转化，这样的项目ROI很难服务于长期发展，也不能算是品牌建设的目标。

 

 

逮虾记成功将虾滑产品（此前一个主要面对火锅店渠道的B端品牌）做成了C端的爆款产品，新的logo设计与包装、“大户人家  爱吃虾滑”的口号、新的消费场景建立、产品优势的释放......在品牌、产品、消费场景等维度重新建立了用户认知，让逮虾记名列3月抖音生鲜成长榜前列、走上了4万多个家庭餐桌。

三、运营方式的转变

 

 

很多之前做To B的品牌转To C的过程中，其品牌运营方式放在当下看的话，大多偏向传统。

虽然也会用到诸如新媒体渠道，但是运营方式的转变仍然需要时间。

 

从“项目制”到“个体制”的转变，对于许多企业而言，仍然具有挑战。

 

之前是企业客户，现在是普通消费者，产品创新与体验的升级速率被拉升了几个数量级，产品功能不仅要创新还是实时更新，用户体验也不仅是产品层面的，还会延伸出其他情感类的诉求，如个性的塑造、社会责任的体现等。

 

因此，新的转变首先以战略与策略为驱动，然后是组建符合需求的职能团队，最后才是执行与复盘，再简单点说，可能需要在品牌体系方面迅速补齐力量，无论是招聘、或是引入外部服务。

 

最后，我们想说，老方法难以解决新问题，用旧地图也难找到新大陆。

市场在变、渠道在变、用户在变，传播方式也在变。我们能做的，是想办法帮助企业洞察品牌诉求、通过将策略实打实的落地，收获品牌工作的实效。

 

 

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