雇主品牌，组织的普惠性工具
最近几个月，我们和两家企业进行了雇主品牌方面的合作。他们都算不上大厂，准确来说应该算是小而美的科技类企业。
在过去的认知中，出于对沟通受众面的考量，普遍认为雇主品牌对于大型组织更具价值。
但从这几个月的接触来看，雇主品牌作为一种普惠性工具，对于中小型企业在组织成长、人才吸引、员工满意度方面也能产生不小的作用。
雇主品牌=企业文化？
在百度搜索雇主品牌，会出现这样的定义：
雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。
简单来说，就是面向公司现有员工和潜在员工的品牌形象，这与企业品牌、商业品牌的服务群体并不相同。
企业品牌主要针对的是全社会，商业品牌主要针对的是目标用户，而雇主品牌主要针对的是现有雇员和潜在雇员，甚至还包括离职员工。
譬如当我们谈到京东，它就会有三种形象。
企业品牌：618、物流发达、有担当、企业社会责任意识强......
商业品牌：京东商城、京东超市、京东生鲜、京东物流、京东京造、京东养车、京东健康......
雇主品牌：世界五百强、一线大厂、学习成长快、晋升体系完善、福利待遇诱人、职业经历收获多......
很多企业家认为体现管理团队精神意志、行为方式、价值取向的企业价值观和文化就是雇主品牌。
但从上面的讨论来看，雇主品牌与企业文化并不是同一个概念，或者说雇主品牌是在特定企业文化下，所表现出的一系列员工感受、组织风格、管理水平、员工口碑等等的集合。
雇主品牌传递什么？
雇主品牌的价值主张，来自于所谓的企业员工价值体系，EVP。
两者各有侧重，区别在于，员工价值主张专注于内部（激励和吸引员工，帮助留住表现优异的人，吸引有才华的候选人）；而雇主品牌更注重外部（如公司作为雇主的声誉，社会形象，是什么使其与众不同）。
从雇主视角来看，EVP是企业为员工提供的全部价值的集合，也是企业对目标人才产生吸引力的全部要素。它向大家传递出一个信息：一旦成为企业的员工，将会从雇主那里得到什么样的价值。
从员工视角来看，EVP是指企业对员工和应聘者具有吸引力的全部内容，是员工从企业中所感知的各种价值的总和。尤其对外部潜在员工来说，EVP代表了选择该雇主后能够得到的预期价值，包括工作氛围、办公环境、职业发展、薪酬福利等。
苹果的员工价值主张，以直白而真诚的标题吸引大家：“加入我们。做你。”搭配独特的创意设计，让目标人群觉得很酷很有个性。
苹果的员工价值主张来自于员工的价值增加，众多各具才华的伙伴相聚，共创事业，以及使员工找到他们的归属感和自我价值。
从实力层面出发，中早期企业就没有布局雇主品牌的机会吗？通过和客户的接触我们发现：具有鲜明特色、成长潜力显著、组织架构轻松的成长期企业，同样具备雇主品牌打造的能力与价值。
雇主品牌显然不是大厂的专属。
雇主品牌由谁来做？
企业对于应聘者、在职员工，离职员工，所提供的体验相对会很主观，但雇主品牌可以通过客观的内容呈现出来，而形成一种人设，把体验转换成印象，从而去影响应聘者和在职员工。
但这项工作的承担者，也就是雇主品牌这个岗位，其实在每一家企业都不太一样。
有的会是在品牌市场部，雇主品牌成为了他们内容营销的一个抓手；
有的在管理层，老板们希望把他的愿景、使命、价值观通过雇主品牌去落地；
有的会放在企业内部文化部门，主要是对内的价值宣传和意识统一；
还有的会放在校招部门，通过设计各种有意思的校招口号，以及与众不同的 KV ，来提升企业知名度和校招效率。
无论立足于哪种组织架构，打造出一个磁场去吸引人才，这就是雇主品牌的工作。
从下面这张矩阵架构图，我们可以看到，服务于JD校招和社招的雇主品牌职能，涵盖了整合传播、产品协同、渠道协同等不同维度的多个层次。
人群覆盖有有应届生、实习生、管培生、内推、内聘，还有外部招聘、社会招聘、高管招聘、海外招聘等。
再围绕着这些人群，京东有各种各样丰富的渠道，包括各种媒体渠道、招聘渠道等；最后通过业务和内容等多角度去包装及传播雇主品牌。
五步让雇主品牌落地
更有价值的讨论，是如何降低中小规模企业参与雇主品牌建设的门槛，或者说以一个怎样的逻辑来开展这项任务。
回到开篇，不同规模的企业需要做的，是结合自身所处的战略发展阶段，提炼和规划出与自身人才战略相符的雇主品牌策略。
在明确的雇主品牌策略之上，可以采用“A-E”五步方法来进行落地。
Awards，获奖是一种荣誉，更是认可，是能产生影响力的。如智联招聘发布的“中国年度最佳雇主”，就是典型的雇主品牌荣誉，登上此榜单的企业可以通过媒体宣传扩大自身的品牌影响力，提升企业招揽的人才的数量和质量。
此外，地区性的评比、权威媒体的报道、企业社会责任的举动等也是传播雇主品牌的优质荣誉内容。
Branding，品牌联动提升雇主品牌的外部势能。招聘也需要打广告，各种线上渠道、企业自身的官方平台、员工社交媒体等都是释放雇主品牌信息的重要渠道；
品牌资源是中小规模企业落地雇主品牌的难点，也更考验企业通过业务联动，撬动品牌资源的能力。
Content，需要以长期主义的心态坚持真实的内容。微信公众号、微博、抖音、快手、视频号等渠道都是而且应该是主动传播内容的渠道，坚持有规律的优质内容生产和推送；
Design，雇主品牌的创意呈现。基于雇主品牌的受众特性，这种品牌信息的传播更有赖于类似消费品传播中的创意元素。
各种海报的设计刷屏，带动雇主品牌的传播力，保持设计和文案尽量高水准和有特色，让应聘者特别是校招的毕业生群体主动扩散传播。
Event，办活动，搞事情。企业举办校园大赛、向大学生策划Open Day等活动，是更加精准聚焦和放大雇主品牌价值的方式。
