预算再少，也要“对内营销”！
“领导朋友圈转发的公司资讯，也只有2位朋友读过”
“anyway，我没办法清楚的讲出公司品牌故事”
“给客户描述的信息，和我自己真实感受到的，其实挺割裂”
可以肯定的说，上面这些员工心声，存在于大多数公司。它们也有一个共同点：大都没有实现很好的品牌内化。
01
缺位的“对内营销”
相较于面向市场和公众的外部传播，品牌内化可以理解为企业对内的营销。
这与组织发展、企业文化，甚至产品服务的相关流程都有关系，目的是提升员工对企业品牌的忠诚度与满意度。
品牌内化可以使得员工理解公司愿景与品牌核心精神，在明确自身岗位职责的基础上，进一步凝聚共识，逐步形成符合企业价值的内部文化，并能够通过日常工作体现出品牌精神，进而创造出企业所期望提供给用户的品牌体验。
西蒙·斯涅克（因发现黄金圈法则而出名的美国著名作家和组织顾问）说过：“客户永远不会爱上一家公司，除非员工首先喜欢它。”
太多时候，我们做营销是想吸引用户，想让他们认可，让用户们消费和复购。
但另一个“用户”群体——员工，同样重要。假如他们不怎么喜欢自己的品牌，那又如何让他们高效、高品质地输出品牌信息呢。
同样的，如果一个服务型企业对自身员工都服务得不好，又怎么去长久地服务好客户呢？
因此，在没有达到理想的内部品牌认可度之前，企业想要获取对外品牌塑造的预期效果，难度颇大。
02
先赢得员工，再赢得市场
员工对自家品牌到底了解多少？
根据盖洛普（知名商业调查&咨询公司）在美国随机抽样3000多名在职员工所做的调查，只有41%的受访者认为他们非常清楚“公司的价值主张”及“自身品牌与对手的竞争差异”。
若根据受访者职级的进一步分析统计，这个比例在高管与中层管理者中分别是60%和46%，但对一般基层员工，直接降低到了37%。
这项调查表明多数员工对于公司想要打造什么样的品牌仅有非常模糊的概念 ，而这些基层员工却可能是每天面对和服务用户的人。
可以想象，如果连员工对自己的公司和品牌都缺乏正确的理解与充分的认同，那他们如何在接触用户的过程中让用户信任品牌呢？
销售层面：如果销售人员不能充分认可产品和组织的品牌内核，仅靠业务技巧与销售工具，很难在真诚这个层面去打动客户，或者在环境诱惑之下会更容易转投他处；
运营层面：会降低企业内部的运营效率，员工稳定性也会下降，从而增加经营与招聘的成本；
管理层面：管理层如果忽视品牌内化，大概率会导致企业的品牌对外传播效率下降，营销管理成本增加，甚至是在市场舆论层面形成被动的局面。
菲利普·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”
足见品牌内化的重要性，因为企业需要好的产品或服务，这些是由企业员工创造的，品牌内化是企业吸引、培养、壮大人才队伍的重要环节。
03
品牌内化四步走
字节跳动，在品牌内化方面颇有心得。
字节主张“激发创造、丰富生活”，除了在内部打造轻松活跃的工作氛围外，还在内部推行了“字节范”作为品牌内化的重要手段。
字节的员工富有活力与创造力，推崇开放多元、务实自驱、清晰简单。
这些风格在字节旗下产品的方方面面也得到了体现，尤其是在商业模式、产品体验等维度上，引领了近几年来国内天花板层次的进步，算是实现了人与事的高度一致。
在这个长期和完整的过程中，既需要坚持，也有一定的路径可以遵循。
A、具体、清晰的公司愿景及品牌核心精神：让所有员工对此都很清楚，了解企业期望创造何种顾客体验。
例如迪士尼的员工培训、星巴克的品牌示范空间、特斯拉的员工手册——《不是手册的手册》等等，都在很明确地向员工表明企业的价值主张和品牌精神。
B、建立“人人可对品牌创造价值”的观念。
许多人常误以为做品牌是市场部（或者是品牌部、企划部）的责任，企业应该让每一位员工都了解自己的工作是如何传达、影响用户感受的，并且要明确其中的具体动作，同时企业要协助并鼓励每一位员工成为品牌的最佳代言人。
H&M曾推出“在这里，我可以” 的大规模招募活动，邀请内部员工担任公司品牌形象大使，希望通过他们职业生涯中的真实故事给有志于投身时尚界的人才以新的启发。
C、建立高效的内部沟通机制：站在品牌内化的角度，员工好比是客户，组织就像是市场。
我们要和市场与客户建立高效的沟通机制与信任关系，要关注员工和组织在想什么、他们的需求是什么，要尽量在流程和机制上营造顺畅的沟通氛围，这样企业才能在内部获取真实、有效的信息，从而尽量提升员工对品牌的满意度及忠诚度。
D、管理层坚持理念，并把具体动作传输下去。其实一家企业的初心很重要，这种基因往往和创始人或高管团队有着密切关系。
是否认同企业品牌、企业文化，往往是招聘人才、特别是招聘管理层十分关键的因素，如果管理层不具备这个理念，那就很难在日常的管理工作中重视品牌内化，也难以制定出合适的SOP，即使制定了，执行效果也会打折。
其次就是要有针对性的具体做法，培训、访谈、团建、讲座、分享等等形式都可以，但是内容一定要契合品牌内化的目的，就是为了要达成员工对企业品牌高度认可的目标。在这当中，工作环境、公司福利、领导者魅力等也是要同步跟上的。
海底捞认为：管理层感动10名顾客，不如去感动5名员工，因为受感动的5名员工绝对不止感动10名顾客！调查显示，员工满意度每提高3%，顾客满意度就提高5%，而利润可增加25%-85%！
可以确定的是：品牌内化有起点，但是没终点，需要真诚的方式和长期主义的心态。当然，品牌内化的成果，也必然是企业的重要护城河！
